红红火火VS恍恍惚惚。
文/串儿
如果用红来定义股市表现的话，即使遭遇今日大盘大跌，片仔癀依然难得地坚挺。截止收盘，片仔癀股价报收66.98元，涨幅达1.45%。
实际上，在今年9月份开启的这波“喝酒吃药”行情里，从9月初探底54.05元到今日最高上摸69.18元，片仔癀区间涨幅亦接近30%。
同样，片仔癀的三季报也是红的。据青眼10月29日的情报显示，片仔癀年前三季度实现营收27.45亿元，同比增长68.83%；实现净利润为6.75亿元，同比增长40.26%。关于营收大幅增加，片仔癀方面称主要原因系新增厦门宏仁医药商业收入8.61亿元。
透过财报去看，与同属药企拓展日化板块的云南白药相比，片仔癀于日化领域的表现似乎是绿的。
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作为为数不多的国家级保密配方，片仔癀和云南白药的商业画风几乎趋向一致，可说起与日化行业的渊源，片仔癀可称得上是云南白药的前辈。
早在改革开放的80年代，片仔癀便参与收割了中国本土第一波化妆品红利。彼时，云南白药还在彩云之南认真捣着药，而片仔癀就已凭借皇后牌片仔癀珍珠膏取得与大宝、雅霜等同等的市场地位。同80年代众多风光无限的本土品牌一样，片仔癀也未能抵挡住宝洁、联合利华等外资巨头的大*压境，沦为记忆中“妈妈的味道”。
但毕竟是尝过日化行业带来的甜头，片仔癀一直未曾放弃对这一领域的重塑。为此，年片仔癀提出“一核两翼”发展战略，即以传统中药生产为主打龙头，以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼，以药品流通、电子商务为补充。
公开资料可见，片仔癀的化妆品业务主要由子公司福建片仔癀化妆品有限公司运营。不过，该公司的营收能力却不尽人意。据片仔癀财报显示，年上半年，该公司实现营收为万元，净利润为万元，而今年上半年，该公司实现营收为万元，净利润为万元，两相对比，净利有下滑之势。
仅就拓展化妆品业务来说，片仔癀还是略胜云南白药一筹。毕竟，云南白药针对化妆品业务这块，也只是在财报中用“培育”这种字眼含糊其辞。
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另一方面，也许正如李开复所言创业最重要的是，“在正确的时间做正确的事情。”可以说，年云南白药借牙膏切入日化板块，便是最好的印证。关于云南白药为何要做牙膏，非官方的说法是，年有消费者给云南白药市场部反应，“把云南白药粉洒在牙膏上刷牙，可以有效治疗口腔溃疡和牙龈出血。”
事实上，这的确给了云南白药很大的启发。相较同期中华、两面针、佳洁士等牙膏品牌主打防蛀、抗敏、美白来说，云南白药背靠药企的天然优势得以发挥，“止血”这个“添加剂”为其奠定了功效性牙膏的市场地位。
早期的牙膏市场被高露洁、佳洁士等教育成熟，但消费者对牙膏接受的心理价位在10元上下。云南白药却直接将产品定价提高到22元，并积极开始拓展商超渠道，再配置功效性概念和深入营销，一切水到渠成。
公开资料显示，从～年11年的时间，云南白药牙膏已累计实现亿总销售额、稳居中国牙膏市场前3名（高露洁、云南白药、佳洁士）。另据尼尔森调查显示，年云南白药牙膏拿下全国16.5%的销售份额，排名第二。云南白药年半年报则显示，云南白药牙膏市场占有率已提升至17.8%，其控股子公司白药集团健康产品（主要业务为口腔清洁用品）今年上半年销售收入为12.40亿，已完成去年全年63.6%的销售收入。
或许是想向同行取经，年，片仔癀与上海家化合作成立“漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司”，做起了牙膏，但复制云南白药牙膏的成功却并不容易，从年年报来看，该公司净利润亏损.8万元。
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那么，同云南白药的红红火火相比，片仔癀为何会陷入恍恍惚惚呢？串儿认为有以下几个原因：
首先，制度效率才是第一生产力。同众多80年代走来的老牌日化企业一样，片仔癀亦带着天然的“体制内”身份的气息（详见《董明珠的格力“困局”，这些日化企业身上也曾发生过》）。
其次，“老字号”是资源，却也有可能变成阻碍品牌复兴的障碍。正如一位资深行业人士所言，“片仔癀的历史包袱太重，同孔凤春、谢馥春等‘老字号’品牌一样，消费者对它们的固有印象太深。如此，年轻人会觉得土，中年人觉得不纯，老年人又不是目标顾客群。”
事实上，片仔癀也注意到这点，并尝试通过加大营销投入重塑品牌形象。然而，与云南白药请*代言相比，秦海璐的号召力显然加持不够。不仅如此，同云南白药擅长利用社交媒体进行营销相比，片仔癀于这块儿几乎是空白。
再者，渠道拓展还得快马加鞭。近几年，本土的专卖店渠道及电商渠道都获得了长足的发展，但其在这两个渠道增长的红利上并未收获太多的市场，在如今已是红海的渠道里，要想挖出一桶金，需要付出更多的资源来打好立体战。
至于片仔癀的未来，串儿不敢断言。或许如上述资深人士所言，“只有扔下历史包袱，真正把自己的位置放端正了，凭借片仔癀的综合实力，凤凰涅槃是没问题的。”
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