“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯栏目正式推出网络版！与以往以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
目录
开篇低垂果实的时代，结束了1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？第1章新资源观2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？4.文旅时代，你会讲故事吗？5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？6.离城近，算得上优势吗？7.景点和配套，到底谁更重要？第2章新传播观8.未来十年，旅游靠什么传播？9.一条宣传语能活多久？10.我们还需要旅游宣传画吗？11.旅游营销还需要“大V”吗？12.为什么IP是旅游传播中最难的事？第3章新客户维度13.未来十年，如何“捕捉”客户？14.兴趣狂热粉15.知识拓荒侠16.时代怀旧者17.悦己主义者第4章新时空观18.未来十年，成功的旅游地什么样？19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨李瑞华高莱斯规划评估事业部资深项目经理
作者丨陈迎华高莱斯董事副总经理
图片丨1/6图片工作室
三、配套必须以成就景点吸引力作为第一要务
行文至此，可能有的读者会提出这样的疑问：“景点吸引力越强，旅游者对配套的容忍度越高”？固然有理，但顶级旅游资源已是“佳人再难得”。未来普遍面临的问题是景点本身资质平平的问题，那么旅游者是否还能对配套报以上述“容忍”的态度？
我们必须明白：对于资质平平的景点，即使提供了良好的配套，但依然回答不了“为什么旅游者要来这里”的本质问题。为此，我们所应该做的，是让配套成为景点的有机组成：让配套成为“放大景点优点”的滤镜，以此增加景点的吸引力或让配套本身成为“景点”。
1）让配套成为“放大景点优势”的滤镜
既然旅游开发的资金是有限的，如果自身景点虽不是艳惊四座，但也还有几分姿色，那么就应该优先建设能“放大景点优势”的配套设施，尤其是基础设施。
这种优先建设基础配套设施，从而放大自身景点优势的成功案例，天门山应该是最为典型的一个。天门山景区位于张家界，是继武陵源景区后开发的又一处景点。虽然同位于张家界市，但由于不是核心景区，因此无论是从体量上还是从质量上，天门山的景观都无法与张家界核心景区武陵源相比。
天门山
在天门山的开发中，开发主体宁发集团牢牢抓住天门山奇、险山景的资源特质，在开发资金极其有限的情况下，为了保证景点的吸引力，集中力量斥资2.6亿元率先开发了天门山索道（表-1）。这条索道不但起始点位于张家界市内，更是横贯天门山，高差为米，长度达米，可以完美俯瞰天门山。与张家界的其他两条索道相比，该索道路程长，爬升高度大，集观光、运输、娱乐于一身，乐趣无穷，更重要的是开辟了欣赏张家界天门山山景的一个全景视角，有力地凸显出天门山的特色。天门山索道让天门山从张家界景区脱颖而出，和武陵源景区构建起张家界一南一北两大景观核心。
表-1天门山重点景区配套建设情况
而且，索道的营业收入表现也很好地兑现了天门山景区资料显示，天门山景区年9月开门迎客，第二年和第0.58亿元和1亿元的营业收入（表-2）。初步估算，暂不回收前期配套投资的近45%，有效地缓解了资金压力。
表-2天门山游客及营业收入情况
2）让配套成为景点
上文提到的张家界天门山案例，景观资源虽然与武陵源不能比，但自身就在著名旅游景区附近，还是有发展旅游的景观本钱的。如果旅游资源本身就是“养在深闺人未识”或者自身真的是乏善可陈，旅游者还能被吸引来吗？毕竟“在家千日好，出门一时难”，让旅游者“千里走单骑”式地到某地仅是住住酒店，吃吃饭？除非，住与吃，这样的配套本身就成为一种“景点”。
①“住”成景点。
让“住”成为一种景点，其实已经有很多成功的案例，最著名的应该算是迪拜的阿拉伯塔朱美拉酒店（BurjAlArabJumeirah）。由于过于瞩目，大家还是熟悉它的另一个名称——“帆船酒店”。应该说，重金砸出的金碧辉煌，让该酒店不仅成为迪拜的标志性建筑之一，而且吸引了大批“为住酒店而住酒店”的体验游客。这种“一掷千金”的土豪做法，固然成就了一个举世瞩目的景点，只是距离我们这个“钱紧”时代，似乎太遥远了。
阿拉伯塔朱美拉酒店
那么除“迪拜式”的重金模式外，是否还能通过“巧劲儿”达到让“住”成为一种吸引力很强的景点呢？我们不妨看看以下两个“小住”成就“大风景”的案例。
案例1：因为“小住”，才看到“风景”
前文明确提到，中国地形地貌丰富且差异巨大，尤其是西部还有很多未曾相识的新景观等待我们去发现，但我们也必须意识到“无限风光在险峰”——越是“养在深闺”，开发起来越是困难。如果按照以往的开发思路先通路、通电、通水，不仅花销巨大，还会破坏原生态，开发价值大打折扣。对于这种偏远地区的景区开发，可以借鉴松赞“酒店+旅游”的模式——利用小型特色酒店做“楔子”，撬动区域的旅游发展；而不是一开始就投入大量的资金做开发。
松赞“酒店+旅游”的模式，即以松赞酒店为支点，串联起核心景观的旅游线路，形成“松赞环线”（SongtsamCircle）。
以云南“松赞环线”为例，环线位于三江并流地区，是指金沙江、澜沧江和怒江在云南省境内自北向南并行奔流多千米，穿越担当力卡山、高黎贡山、怒山和云岭等山而形成的“江水并流而不交汇”的奇特自然地理景观。这里具有复多样的地质地貌和地理环境，形成多样性的生物和生态景观，但也正是由于地理环境复杂且生态脆弱，因此开发难度巨大。面对这样的困难，松赞酒店的创始人白玛多吉，在三江并流的腹地进行酒店建设：改造当地旧有藏式民居，建成了7座各具特色的藏式风格酒店，并直接雇用村落中的藏民作为酒店的服务人员。由此，这7座坐落在三江并流腹地的松赞系列酒店，犹如7颗攀岩者嵌入峭壁的岩钉，帮助后来的旅行者能最大限度地欣赏到“奇峰上的无限风光”。
每个进入三江并流景区的旅游者，同时，也是这些松赞酒店的入住者。他们的旅途均由当地的双语藏族向导带领，专职司机驱车。旅游者会沿着连接各个酒店之间公路形成的“环线”进行游览，并依次入住不同的松赞酒店。根据环线的不同，入住的酒店和花费的时间也各不相同。以最经典的“探索三江并流7晚8天自驾环线”旅游者到达丽江三义国际机场后，从松赞丽江林卡酒店开始，一路入住松赞塔城山居、松赞茨中山居、松赞梅里山居、松赞香格里拉山居，最终回到松赞丽江林卡酒店。
在入住以及前往不同松赞酒店的途中，旅游者可以从鹰的视角俯瞰壮美的金沙河谷、澜沧江河谷；近距离观察世界上栖息海拔最高的灵长类动物——滇金丝猴；在酒店的窗内看到千秋雪的梅里雪山；在酒店的餐桌上品尝到特色葡萄酒——当地藏族村民用多年前法国传教士传下来的古老酿造工艺制成的。
松赞的“酒店+旅游”模式带动效果极其明显，售价过万的“松赞环线”，仅年就售卖了近份。所有山居的单纯订房收入比重逐年下降，而通过旅行环线带动的用房量则迅速增长。截至目前，松赞酒店已经服务了来自30个国家的10万以上的游客。美国《国家地理》的御用摄影师麦克·山下（MichaelYamashita）在接受中国福布斯采访时也特别强调：很多次我都会选择住在位于梅里雪山的松赞酒店。
可以说，松赞“酒店+旅游”的模式将三江并流区域以一种最小成本开发的方式呈现给旅游者。因为酒店，人们才看到了这里的风景。
案例2：因为“小住”，才有了“风景”
松赞“酒店+旅游”的模式，是将原来无法被人认识的美景呈现在旅游者面前，那么对于那些没有美景的寻常之地，是否依然可以因为“小住”而成就新的风景呢？答案是肯定的。成功的案例之一应该是北京郊区的山楂小院。
山楂小院位于北京市延庆区下虎叫村。该村不论是从区位、自然景观资源上，还是从农村生活风貌上来看，都与我国北方广大农村没有任何区别，但山楂小院却做到年平均入住率达到了76%，平日50%以上，节假日基本客满，有效带动了当地的旅游收入。以山楂小院为代表的“隐居乡里”已经在北京周边做了4个村子、每年流水超过万元。山楂小院更是自年起三次蝉联中国饭店协会评定的“年度深受消费者欢迎民宿客栈品牌”。那么，山楂小院的魔法棒到底是什么？
首先，农家乐发展中一个突出的痛点就是——因为土，所以卖不出价钱。想想看，农家院子中固然能让城里人感受到“丰年留客足鸡豚”，但住的就是硬板床甚至大通铺，用的是农家自己改造的太阳能热水器；出门玩的就是价格低廉、类型大致相同的水果采摘。这样的模式肯定不能与星级酒店相比，也无法形成对旅游者的吸引力。
而山楂小院在保持农家院风貌的同时，将内部改造为更适合都市人的现代化舒适生活空间：卧室中采用了宽大的1.8米大床；浴室采用全套科勒卫浴及意大利的洗浴产品；安装全景的落地玻璃窗，这样可以看到外面的山景；同时，为了保暖，又在全屋铺设地暖。可以说，山楂小院很好地解决了痛点问题，让普通的农家院变身为价值更高的“特色酒店”。
其次，再说说农家乐的爽点是什么？是那些平淡无奇的景致吗？未必。就像《离城近，算得上优势吗？》一文所写的，城里人希望到乡间获得的是一份心灵上安慰。那么这份安慰从何而来？可以从活动中来，如在《离城近，算得上优势吗？》一文中提到的“禅修”“浪漫体验”等；也可以由“人”而来。
山楂小院很好地把握住了“人”的魅力。在这里，你看不到带着标准微笑的服务员提供着制式化的服务。你能感受到的是，当地淳朴的“管家”帮你忙里忙外操持饭食。山楂小院的管家都是聘用本村的大叔大婶们。他们手工制作花卷，为你端上火锅盆——里面全是自家做的豆腐、自己晾晒的葫芦条、豆角干和五花肉炖制的热菜。你有什么事情，不用去找服务总台，自有“管家”大叔大婶全权处理。也许他们工作不够标准规范，但你会觉得自己回到了一个温馨的人情之中。
由此，因为“小住”，才感受到了来自“人”的浓浓乡情。在平淡无奇的北方农村，“住”成了感受情感的载体。可以说，这种浓浓的人情味，恰是农家所提供给城里人最好的心灵吸引力和形成情感的风景。
②“吃”成景点。
对于中国人而言，“吃”成为景点，想来没有人会有异议。国父孙中山先生在其《建国方略》一书中还特别提道：“我中国近代文明进化，事事皆落人之后，惟饮食一道之进步，至今尚为各国所不及。”
对于广袤的中国大地而言，只要肯挖掘，即使再偏远的地方总是会有那么几样拿得出手的美食，而且美食既可以打造地方品牌、提升旅游地吸引力，又无须大规模基建，可以说是旅游发展的有效带动力。事实上，美食早已成为大家旅游的原动力：苏州的大闸蟹、盱眙的小龙虾都是以特色美食扬名的，谁抓住了旅游者的胃，谁就抓住了旅游者的心。
饶是如此，我们也会发现很多地方的特色美食要成为景点，也不那么容易：要么就是那么几家有限的本地老字号；要么是和章鱼小丸子、烤冷面和碳烤鱿鱼等大路货色混杂一处，毫无特色的小吃街。那么如何让“吃”不仅是一道风景，更是一处必去的景点呢？位于陕西省的袁家村提供了一个很好的样板。
袁家村如今已经是大家耳熟能详的网红景点：年，袁家村内外游客量达万人次，村集体经济从年的0万元增长到年的25亿元，农民人均收入由年的元增长到8.5万元，先后被评为国家4A级旅游景区。那么为什么袁家村可以一直很“红”，但很多复制袁家村模式的小吃景点却鲜有成功的呢？关键在于，复制者知其然而不知其所以然。
袁家村
本质上，袁家村无论是主观上还是客观上，都牢牢把握住了“吃成景点”的三个重要逻辑。
“过饱和供应”的产品逻辑
当下的中国早已经过了饥馑年代，但人们还是非常喜欢物质极大丰富的感觉，琳琅满目会给人带来极大的喜悦感，同时，处于一个信息过载的时代，我们已经习惯了大量涌向面前的信息或产品。旅游者喜欢那种因为选择而获得掌控的满足感。想想看，你一家家地吃老字号的正餐，踌躇地下单、无聊地等餐、最终吃上，需要消耗多长的时间？又能吃几顿呢？假如不需要等待，一股脑地把各种美食呈现在你的面前，你一定会拥有唐代著名诗人孟郊那“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”的欢乐。
袁家村为旅游者呈现的就是这种“过饱和供应”的美食快乐：一出手就是多样关中小吃，而且做到了每种食物在袁家村只有一个店出售。这些美食都是由袁家村村委会牵头，广泛搜罗、慎重筛选的——从常见的凉皮、豆腐脑、酸辣粉、面、油糕、涮锅油饼、捞凉粉、蜂蜜粽子、肉夹馍、到不常见的蘸水面、粉汤羊血、驴蹄子面……让游客真正做到“一日吃遍关中美食”，而且，由于每种食物大都只有一家店，会让游客有一种“过了这个村就没有这个店”的珍惜感，就此也消除了在其他旅游地游客一般会存在的“比较性犹豫”。
在袁家村，供应的关中小吃品种不仅多，而且每份的量都不大。由此，旅游者可以更多地品尝多种关中美食。这也吸引着旅游者愿意反复到访——弥补上次没有尝到关中美食的遗憾。
“五感营造馋”的环境逻辑
当然，光有美食还不够。因为在A地吃和在B地吃，都是吃，凭什么一定要在袁家村现场吃？真正能让“吃”成为景点，就必须有与美食相匹配的建筑环境。这也是让“吃”变成必逛景点的关键一步。小吃街的打造有什么学问吗？不就是一条巷子，两边是小吃摊点？实际上，袁家村的很多复制者恰恰忽略了环境的打造，所以最终也难以复制袁家村的“红”。
在讨论袁家村的建筑环境之前，我们不妨先看看德国著名哲学家、文化评论者瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一书中谈论的人们对建筑的接受方式：“建筑……通过触觉和视觉的方式被接受……触觉方面的接受不是以聚精会神的方式发生，而是以熟悉闲散的方式发生。”没错，建筑环境与人们的视觉和触觉相关，而且闲逛的方式是普遍的感受方式。实际上，建筑环境与人们的各种感官都相关。好的建筑环境能调动起人们所有的感知来体验，由此才能形成强大的吸引力。
那么袁家村的建筑环境到底要调动大家的感官干什么？很简单，要让大家在环境中感到“馋”。注意，是“馋”而不是“饿”。饿是想吃，而馋则是饱了还想吃。也许袁家村并非有意为之，但是从建筑环境的实际效果来看，确实做到了让人“馋”。
袁家村小吃街两旁的建筑高度和街道宽度的比值（D/H）为1~2。在这个范围内，街道既可以增加人与人、人与商家接触的机会，又不至于太拥挤，给人以亲切的感觉，同时，敞开的门面房可以让人直接看到制作食品的现场；街道两旁的外摆空间不仅收窄空间，形成“熙熙攘攘”的兴隆之感，而且更可以让坐在外摆空间中吃喝的游客成为店铺的“活招牌”。这些无疑都给人以感官的暗示：看！做得多好吃！人家吃得多香，干吗自己不尝尝？
那些在空气中飘浮着的食物烹制的香气，激发着人们脑中“原始大脑”（人类头脑可以为分为：内核的原始大脑，控制我们的生理冲动；外层的高级大脑，控制我们的理性思维）的本能冲动——快！买一个吃！而远处传来的叫卖声和曲折的街巷，则“诱惑”着人们继续往前探寻美食的好奇心。是的，看不见的美食才更诱人。另外，曲折的街巷也是营造馋人的重要建筑环境，而那种笔直的街道则一眼就能看到尽头，大大降低了人们逛下去的欲望。
总之，通过建筑环境中视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉的“五感”刺激，袁家村成功营造出一个“馋”的环境。可以说，在这样一个“馋”的环境下吃，比吃什么更能激发大家的食欲，也让旅游者心心念念地希望再次在袁家村“逛吃”起来。由此，“吃”的诱人环境，让袁家村从卖吃的地方变成“吃的景点”。
“用你看得懂的方式让你做到”的安全逻辑
作为网红餐饮景点，最怕什么呢？食品安全的曝光！就算之前旅游者是“五陵年少争缠头”般的疯狂追捧，但只要传出食品安全问题，就会变成“门前冷落鞍马稀”。
为什么袁家村能一直“红”到现在？核心在于村委会狠抓美食的品质和安全，从源头上统一供应重要的调味品、酸奶、油和面粉等关键食材。在袁家村的每个商家门口都会看到各式醒目的招牌，招牌上清楚地记录着每道美食都有哪些原料。这样的措施让袁家村的食品安全有了兜底，但这仅是起点，面对小吃经营者的食品安全管理，才是保证食品安全的重点。想想看，经营者大都是袁家村的乡里乡亲，简单的罚款和批评教育，不一定能渗透乡村的乡土人情社会。
于是，袁家村利用特色的“发誓文化”来约束村民行为，让村民用自身人格为食物担保。每一家的商家门口都以店主的信誉承诺“店主发誓承诺，如果羊血掺假，甘愿祸及子孙——店主吕伟”，“店主重誓承诺，如果做不到以上几点，甘愿后世远离仕途堕入乞门”。可以说正是这套极具原始特色的“食品安全追溯体系”有效地保证了食物的品质；正是这种“用你看得懂的方式让你做到”的安全逻辑，让袁家村在食品安全上没有丢分，赢得了旅游者的信赖。
综上所述，“景点”永远是核心。所有的旅游建设，本质上都是为了建设有魅力的景点。尤其是对于那些景观并不突出的地方，完备但平庸的配套并不能挽救景区。在未来“钱紧”的时代，好钢用在刀刃上——努力提升景点的吸引力，让配套成为景点才是理智的选择。
·E/N/D·
参考文献根据网络公开资料整理。根据网络公开资料整理。松赞